美国文化产业面面观

11/27/2018    来源:http://www.acivisa.cn    编辑:Administrator

美国文化产业给人最初的印象就是一个个文化的符号,好莱坞的大制作电影、FOX的电视新闻、百老汇的娱乐模式、《时代》杂志封面、ESPN的体育直播、可口可乐微软的广告形象和包装形式、牛仔裤风潮……都被打上了“美国制造”的商标。凭借强大的造梦工厂,美国文化产业如美国一样,看上去很美。三十天走遍美国,虽然仅仅是匆匆地浏览,但深入到了美国文化产业庞大机器的内部,贴近了“内核”后,也就亲身体验到了它巨大能量带来的“震动”,也初步清晰了这部文化机器的构造。

美国文化产业,看上去很美“自下而上”的文化运营体制

初探美国文化产业的结构,会惊奇地发现,美国是政府职能完善的文化产出大国,却单单没有所谓的“文化部”。独立的组织,即非政府组织艺术家协会等,在政策形成过程中却具有影响力。美国政府虽然没有文化部门,但却对文化产业大力扶持。然而,这种支持并非是来自政府的、自上而下实现的,而是自下而上来完成的,政府只是提供了宽松的外部环境和严格的法律保障。

事实上,我们通过在国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会等文化部门的亲身经历发现,美国并没有忽略对文化的政策性支持,他们用于资助文化事业的经费亦有严格的审批程序,先由政府核定,再由议会审查批准。如果政府和议会就某一文化议题产生争议,那么,法院将出面对冲突予以裁决。1965年,美国通过了《国家艺术及人文事业基金法》。依据此法,美国创立了致力于艺术与人文事业发展的机构:国家艺术基金会与国家人文基金会。这一立法,保证了美国每年拿出相当比例的资金投入文化艺术业。它们对文化行为和观念都没有“管理权”,其影响力仅在于调配手中有限的资金给那些值得支持的项目。例如,纽约市政府就曾为500个艺术团体拨款1400万美元,以资助它们为市民的公共生活提供服务。联邦政府不仅给非营利文化产业提供直接资助,还以税制方式提供极重要的财政利益。间接补贴对文化产业也有作用。许多城市的州立剧场、音乐堂、博物馆、史迹和公园的建设和维修提供资助,甚至给艺术家提供工作室和公寓补助。这些补贴不仅以纳税人直接支持的形式,还是州、市执行的土地使用法规的一部分。

在美国,政府的职责是使每个地区都有文化生活,用于资助文化事业的经费由政府核定,议会审查批准。同时要保证这些活动符合法律的规定,凡是背离法律规定的,政府有权给予取缔。我们在芝加哥市政府的大型活动办公室参观时,有一个美术展览将要举办,展览的内容是否合法,有关方面在认识上产生了巨大分歧,法院判决展览符合法律要求,最后市文化局批准展览如期举行并按规定给予了资金支持。这说明美国在对文化市场进行管理时不仅运用经济的、行政的、行业自律的手段,还非常重视法律的约束。

“自由经济观”主导

美国文化产业发展

在美国,“文化”一词的内涵范围一般是指那些与知识、美学相关的文科,如绘画、雕塑、古典音乐、歌剧、芭蕾、纯文学、剧场表演等。而对广播、电视和报纸通称为“媒体”,“新媒体”则包括互联网、个人电脑以及手机等,“出版”是指所有书、报、杂志等的印刷。另外,还有“流行文化”,包括流行音乐、歌曲等。

在美国人的思维方式中,文化产业就是一种产业化的商业形式,必然受到整个国家经济的统领和牵制。美国虽没有主导文化产业的职能部门,但是特别倡导一种自由主义的经济政策,这就为文化产业的扩张提供了经济基础和政策支持,甚至可以说,自由主义经济就是支撑美国文化产业的构架。与此同时,文化产业所产出的是一种文化,因而,从消费文化的视角看,就不仅仅是个经济系统,而且是一种几乎使每种事物都要服从于它的消费文化。毋庸置疑,美国文化产业的优势地位是由商业、外交、政策、技术和文化等诸多因素共同成就的,其中最重要的当属美国奉行的自由经济。

美国文化产业具有两面性:一方面是全球贸易输出,以供全世界的更多消费大众去消费;另一方面则是全球文化生产,以使美国文化产业投入再生产。最近的例证是,美国电影业已经开始把生产制作移至本土之外,以降低电影制作的巨大成本,同时利用本土以外的“第二市场”试图通过随机价格来增加收入,这便是一种全球生产与销售一体化的商业策略。

而在美国本土的文化产业链内,我们也看到了一些新兴的值得供鉴的自由运营机制,例如在美国博物馆学会,我们看到博物馆和史迹等,被开辟出新的创收途径并刺激经济活动。像美国博物馆营业总收入的8%来自纪念品商店和出版物出售。大型博物馆经营商店、邮订目录和网站。大型软件、电子、网络公司正在对世界各地的博物馆投资。

文化产业靠多源化融资

美国文化产业投资主体的形式是多样化的,一方面是联邦政府主要通过国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会对文化艺术业给予资助,州和市镇政府以及联邦政府某些部门在文化方面也提供资助,而美国文化艺术团体得到的主要社会资助则来自于公司、基金会和个人的捐助等,其数额远远高于政府资助。而且形成了比较完善的融资体制,一些有实力的文化产业集团如美国广播公司、哥伦比亚公司等,背后都有金融大财团的支持。

美国对文化产业采取的是多方投资和多种经营的方式,鼓励非文化部门和外来资金的投入,其中比较显著的一个特征是,美国文化产业竟然是在世界上最依赖于境外的投资了,因此甚至我们有人戏称:美国的文化产业并不掌握在美国人的手中。这凸现在美国文化产业经营的跨国化上。例如,我们在好莱坞的考察中就清晰地了解到,最具实力的电影制片厂之中,哥伦比亚三星(Columbia Tristar)的老板是日本的Sony公司,福克斯(Fox)的老板则是澳大利亚的新闻集团(New Corporation)。美国文化产业依赖于跨国公司的增多及其外来投资的增长,这是最为关键的一个方面。在很大程度上,如今的美国文化产业更多是由跨国公司来运作的,而这些跨国公司的大部分又都不以美国为主体。美国文化产业既然背靠跨国公司从全世界获利,但最终控股的公司却掌握在其他国家商人的手中,虽然对国家而言美国仍是最大的受益者。

事实证明,近些年来美国好莱坞影片的制作成本越来越高,大制作影片的投资达到了天文数字。那么,这些膨胀的资金必定被制片商转嫁给市场的资本融合,依靠强有力的金融市场来支撑美国电影产业。大投资的持续使得文化产业在美国经济总产值中的地位遥遥领先。

依靠商业运作 限制过度竞争

我们在纽约市参观的时候就听说,惟一能与华尔街的经济效益相抗衡的只有文化产业,每年约有上百亿美元的资金在文化市场中流通。由此可见,在美国文化产业所需的成本中,无论是资本的投入和产出,还是技术信息抑或人力资源,都在全世界独居榜首。那么,如此庞大的市场运作,在没有政府职能部门管理的条件下,如何保持正常运转呢?

美国文化坚持的一个基本原则是,在市场竞争机制下,依靠商业运作,让最好的文化产品流行于市场,为媒体等社会潮流的引领者认知和接受,继而影响大多数民众。不过,美国对这种市场竞争模式也加以限制和约束。例如,要求文化观念的自由表述不能侵害种族、宗教等社会结构,或引发社会动乱。

美国文化体制以市场为主导,好处在于可为民众提供更多样的选择,同时减轻政府的财政负担。但美国政府也要在这方面有作为。比如,出资办公共广播电视,避免民众被迫收看纯商业节目。不过,在美国的公共广播媒体中,私营成分也占有相当比重,美国公共广电业的资金就主要来自当地的私人捐赠或企业赞助,因而,公共广播电视公司也必须在资金和创意方面参与竞争,这就迫使公共广播电视台必须迎合社会需求。

数字背后的中美文化产业对比

美国文化产业成果

美国2003年的文化产业总收入是4000亿美元,产值占GDP总量的18~25%;

美国迪士尼公司一年的产值超过了150亿美元;

百老汇一年产值44亿美元;

好莱坞年产值没有准确数字报道,应在100亿美元以内。

美国文化产业产值占GDP总量的18~25%,400家最富有的美国公司中有72家是文化企业。20世纪90年代,美国消费类视听技术产品出口达到800亿美元,娱乐业在美国国内市场总开支1997年350亿美元,2000年410亿美元,年平均增长8.2%。美国的印刷与出版业的报纸、杂志、书籍、贸易宣传材料销售额1999年达到1840亿美元,就业人员1999年超过150万人。文化艺术业,美国国家艺术基金会1965年成立以来,文化艺术业获得长足的发展。美国的广告业绩排名的十大公司是宝洁公司、通用汽车、时代华纳、西南贝尔、戴姆勒克、伏特汽车、外瑞恩公司、迪士尼公司、强生集团、新闻集团。美国文化产业对就业的贡献,1999年美国核心版权对美国经济的贡献估计占GDP的5%,1999年底,与版权产业相关的就业人数增加到760万,这就是为什么美国对知识产权的保护如此重视。

美国文化产业管窥

美国是世界上文化产业最发达的国度,在影视、图书和音乐唱片等多个领域引领着世界文化产业的发展潮流。其发展规模、经验,从以下文字中可以窥见一斑。

图书出版系统庞大

美国现有图书出版社约1000家,主要包括大众类出版社、大学出版社和政府下属的少量专业性出版社,其中约20家大公司占据主要市场份额。美国出版社的稿件来源,一种是接受作者投稿,这类稿件数量很大;另一种途径是通过代理人获得稿件。代理人负责物色高水平的作者,向出版社推荐,并代表作者与出版社谈判合同。作者通常根据图书销售情况领取版税,售出越多,得到的版税越高。

图书发行的主要渠道是:出版社通过批发商将图书发行给零售商,而大型图书零售的连锁店和图书俱乐部在大众类图书的发行中占主导地位。20世纪90年代后,一些图书出版公司将资料储存在电脑内,根据读者的需要,运用先进的印刷和装订设备印制相应数量的书籍。

影视瞄准全球销售

美国的电影公司大部分集中在洛杉矶的好莱坞地区,好莱坞已成为美国影片的代名词。现在,美国影视业基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世纪福克斯、环球、华纳兄弟共7家大公司所瓜分。2000年,美国国内影院票房收入达到77亿美元,创历史最高纪录,电影观众达到14.2亿人次。美国人到影院观看电影的人次在世界上仍居冠首,每人年均5次。

从全球市场范围看,美国影视作品已取得绝对优势地位。美国电影在世界150多个国家和地区放映,现已占有欧洲票房收入的70%,在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亚洲,美国影片的优势地位也日趋明显。美国电视节目在世界125个主要市场播出,在欧洲电视播放的电影中,美国电影占70%以上,全球销售的各类影视录像制品大多数都是美国公司生产的。

文化产业成为经济主体

——投资主题多样。联邦政府主要通过国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会对文化艺术业给予资助,州和市镇政府以及联邦政府某些部门在文化方面也提供资助,而美国文化艺术团体得到的主要社会资助则来自于公司、基金会和个人的捐助等,其数额远远高于政府资助。

———注重科技投入。以影视业为例,每一项对影视产业的创制与传播可能产生影响的科技成果几乎都会同步运用于电影、电视之中。在图书出版业,从20世纪90年代开始,出版公司开始将因特网技术运用于图书销售,网上售书方便了顾客挑选图书,极大地推动了出版业的发展。

———通过法律法规和政策杠杆鼓励全社会对文化艺术进行支持。美国不设文化部,1965年,美国通过了《国家艺术及人文事业基金法》。依据此法,美国创立了致力于艺术与人文事业发展的机构:国家艺术基金会与国家人文基金会。这一立法,保证了美国每年拿出相当比例的资金投入文化艺术业。此外,美国政府还依据文娱版权法、合同法和劳工法推动文化产业的发展。

———美国政府充分利用其国际政治、经济优势,支持美国的文化商品占领国际市场。在中美知识产权问题的谈判中,美国表面谈保护知识产权,而实际意图却是帮助美国的视听制品、出版物等文化商品打进中国的文化市场。美国积极推动包括文化商品在内的所谓贸易和投资领域自由化,为其文化商品输出提供保障。

———实行商业运作、按市场规律经营,是美国文化产业长盛不衰的重要保证。美国影视业、图书出版业、音乐唱片业已建成庞大的全球销售网络,控制了世界许多国家的销售网和众多电影院、出版机构和连锁店。

然而,美国文化产业也存在着过多地迎合通俗文化和流行艺术的需求,过分依赖技术要素等问题。因受市场驱动,使文化制品更多地趋向娱乐性色彩,创作活动受到制约,降低了文化产品的艺术品位,助长了文化产品媚俗化的趋势。

美国文化产业成功之道

相关专家在研究美国文化产业发展状况后,分析认为其成功之道在于:

其一,投资主体多样性。一是政府投资大。这种投入面向所有符合政策导向的团体。二是吸收非文化部门和外来投资,来自于各大公司、基金会和个人捐助的数额远远高于各级政府的资助。三是形成了比较完善的融资体制。一些有实力的文化产业集团如美国广播公司、哥伦比亚公司等,背后都有金融大财团的支持。

其二,面向全球市场的产业发展理念,充分吸收世界文化资源和各国人才。借助贸易自由化潮流,美国文化产业已经取得了向全球输出的主导权,且正在从资金、技术、信息等要素的全球自由流动中受益。特别是在资本方面具有压倒性优势。在文化产品制作中,则立足于全球市场需求并引领潮流,牢牢把握海外销售市场。美国的电影产量仅占全球的6%,而市场占有率却高达80%。输出美国的文化价值观,并通过影响人们的观念来进一步培育消费市场成了美国人发展文化产业的法则。

其三,充分利用科技优势。科技含量高,是美国文化产业的一个杀手锏。尤其是在大众传播媒介领域,印刷复制、录音录像、电子排版、网络传输、数字化、地球通讯卫星等高新技术的广泛应用,使美国文化产业具备了向全世界扩展的“桥梁”和“利器”。如在图书和唱片业,利用因特网技术开发的网上售书等业务,便极大促进了其销量的增长。

美国文化产业

在冷战时代结束之后,美国作为一个文化产业大国的地位冉冉升起,人们惊呼——难道世界文化已经“美国化”了吗?这究竟是一种文化“全球化”,还是一种“文化帝国主义”?如果是文化“全球化”,那是否就是一种“美国制造”的全球化?如果是“文化帝国主义”,那么,美国文化究竟能否代表一种文化“普世主义”?进而带来的思考是,为什么美国这个只有几百年文化史的国家可以利用全球的文化资本,而中国这个千年的文明古国却用不上?这里面的深层原因在哪里?

从“他者”地位对这种文化同质化的忧虑,恰恰证明了美国文化已占定了全球文化输出的高地,文化产业已经取得了全世界的霸权地位。这不仅是由于全球政治格局的深刻变革(美国成为唯一的超级大国),不仅是由于经济全球化的充分扩张(美国领导着全球经济浪潮),而且更有其文化自身的意义。尤其是近些年来,美国文化产业的经营总额高达几千亿美元,其中,好莱坞的巨制电影、三大电视网的娱乐节目、时代华纳的流行音乐更是侵占了营业额的大头。在每年美国商品的出口项目当中,文化产业视听产品的出口额(紧随航空业和食品业之后)总是名列前茅,它同时为美国国内提供了1700多万个就业岗位。就拿纽约市来说,唯一能与华尔街的经济效益抗衡的恐怕只有文化产业了,每年就约有上百亿美元的资金在文化市场中流通。由此可见,在美国文化产业所需的成本中,无论是资本的投入和产出,还是技术信息抑或人力资源,都在全世界独居榜首。

那么,人们不禁要问,美国文化产业何以雄霸全球呢?从各自的领域出发,经济学家、政治学者和文化学者或许都会提出自己的答案。但他们都不会否认,这种产业霸权地位的取得是由商业、外交、政策、技术和文化等各种因素杂糅在一起而共同成就的。

(一)自由经济与跨国资本互动

文化产业,首先就是一种产业化的商业形式,它必然受到整个美国经济的统领和牵制。在经济全球化的时代,尤其是克林顿政府上台后,美国特别倡导一种自由主义的经济政策。这就为文化产业的扩张提供了经济基础和政策支持。或许可以这样说,自由主义经济就是支撑美国文化产业的构架。与此同时,文化产业所产出的是一种文化,因而,“资本主义,从消费文化的视角看,就不仅仅是个经济系统,而且是一种几乎使每种事物都服从于消费的文化”。

[①] 可见,文化产业所遵循的是一种“文化经济学”原则。20世纪八十年代以后,在美国执政者看来,经济全球化已经成为一种大势所趋,而美国更应该在其中成为领衔者。欧美执政的新保守主义政党、推行“新自由主义”政策的人们,都竭力为这种资本主义的全球扩张摇旗呐喊。跨国公司的经营者、发达资本主义的政治领袖,他们异口同声地为这种资本的全球赢利而喝彩。

他们都认定,经济全球化会促进整个人类的福利的巨大发展,无论发达国家还是发展中国家均会从中收益,它不仅会实现经济上的“双赢”,而且还会带来政治和文化上的“互惠”。在这些倡导者的声音背后,自由主义的经济模式是主导性的。在2000年召开的达沃斯国际会议上,美国总统克林顿坚定地认为,全球化对每一个参与伙伴都是福音,全球化打破了国家间的壁垒,使经济运作方式发生了革命性的变革。他的论据是,过去几十年中,只有推崇国际贸易“自由化”的国家才真正获得了成功,才能踏上富裕之路,“开发市场”和“自由贸易”是促使全球繁荣的最好方式。

[②] 这是对美国自由主义经济政策的最佳表达,它暗含的意义是:要想全球化就要经济自由化,经济自由就要顺应市场规则来行事,而美国则自然能以其强势经济而在所谓的“自由竞争”中占据主导。

就在同一会议上,形成尖锐对峙的是,印度尼西亚总统却激进地表示“发展中国家正面临着全球化的陷阱”。会议的东道国瑞士联邦主席奥吉也清醒地旁观道,许多人对经济全球化抵触,是因为它造成了贫富差距的越来越大。这些批评全球化的人士认为,全球化进程带来的好处过多地流向了发达国家,而且制定的游戏规则的是那些富裕国家。本来全球化应该是世界大同,但现实却是金融市场对一个个经济体的蹂躏,外国竞争对手挤垮本国企业,以及发达国家所做的决定把一个个社会搞得翻天地覆。这些异议的声音,主要来自那些人口占多数、经济落后的发展中国家,他们迥异的立场与欧美诸国形成争吵之势。他们的论证逻辑就是:全球化,究其实质是一种美国的全球化,经济全球化就是美国的经济侵略。文化问题也如出一辙,但却有其特殊的地方。有趣的是,对美国文化全球化意见颇大的,反倒不是那些第三世界国家,而是那些欧洲盟友和美洲邻居,它们倒具有更高的文化自觉。1998年6月,在加拿大的渥太华召开了一次由19个国家联合参加的会议,会议的参与者既包括英国这样的欧洲文化大国,又包括加拿大、墨西哥和巴西这些近邻国家,议题就是讨论美国文化入侵的问题。

从策略上来说,该次会议的主要探讨了——如何减少由降低贸易壁垒而带来的外国文化入侵。在此次会议不久之前的斯德哥尔摩,联合国也曾召开了一次主题相近的会议,该次会议迫切希望在“多边贸易协议”中增加关于文化产品的特殊条款,甚至将文化产品从这一全球贸易协议中删除掉。这就形成了美国一家与其他国家相互对峙的观点,在美国的眼光看来,对文化这种特殊的资源需要设置壁垒吗?答案是否定的。但实质上,如今的文化资源在早已成为了一种特殊的经济资本,在处于下风的诸国看来,至少对文化产业实施贸易限制是必需的。好像惟独在文化问题上,山姆大叔失去它所有的经济联盟和政治盟友,而几乎成为孤家寡人。这又是为什么呢?显而易见。

美国要求将自由经济的策略在文化产业领域照常适用,认为自由贸易是民族国家间协同的最基本原则,文化当然不能逃离在外。而在反对国家名单中,既有那些支持经济自由的“高生产—高消费”国家,例如法国首倡著名的“文化例外”原则,从而试图将文化排除在贸易自由之外;又有那些对自由贸易持保留态度的低消费的国家,它们更多是诉诸于一种政治的呼吁。恰恰是这些文化上的反美呼声,折射出美国文化产业在全球取得的文化霸权是多么的强大!然而,美国文化产业的神话就是美国经济“自造”的吗?

商业事实恰恰提供了相反的答案,美国文化产业的投资者,无论是好莱坞的电影制片厂还是流行音乐的唱片公司,其实都是以外来跨国资本为主的。这就涉及到美国文化产业的政治经济学问题。德国著名社会哲学家哈贝马斯曾在1997年做过一份报告,他认为全球化是“世界经济制度的结构性转变”,主要依据于国际贸易、金融市场、跨国公司、高技术产业等层面的不同指标来运行。

[③] 依据于此,我们来勘查美国文化产业之所以雄霸全球的主要经济原由。

首先,在对外贸易方面,美国文化产业依赖于国际贸易的全球互动的趋成,这是美国文化产业最具优势的方面。只要一想到经济全球化,人们自然就会想到商品“卖”的方面。的确,美国文化产业给人最初的印象就是美国文化商品的四处泛滥,好莱坞的大制作电影、FOX的电视新闻、MTV频道的流行音乐、《时代》杂志封面、ESPN的体育直播、广告形象和包装形式、牛仔裤风格......都被打上了“美国制造”的商标。而且,这种文化商品的传播又跨越了地域时空的限制,在地球卫星的覆盖之下,可以说五大洲的每个角落美国文化都能达及,难怪根据1994年的报道美国CNN电视网已经在南大西洋上的圣核勒拿岛(或许是世界上最后的一个偏僻的角落)上着陆了。

但是,由此就得出结论说,这是美国文化产业单向输出的结果,恐怕还为时过早。因为,国家贸易本身是个双向的过程,在经济全球化时代贸易的互动方面体现得尤为明显。哈贝马斯说得好,“市场全球化”的第一项指标就是“国际贸易,尤其是工业产品贸易在不同区域市场上的地理扩展和相互影响的加强,促使各国国民经济日益依赖于世界经济。同时,贸易的内涵发生变化:新的信息通讯技术的应用使劳务贸易国际化,使远距离的生产、仓储和消费成为现实”。同理可见,美国文化产业的全球化首先就是指文化贸易在世界范围内造成的文化相通与流动,这是一个不平衡的过程,主要是美国以其文化产业优势向那些文化低势国家倾销。

与此同时,美国仍是一个较大的文化进口国,比如美国每年要向国外购买20亿美元的西班牙歌曲,美国西班牙语电视节目的市场空间也颇为巨大。而且,由于语言和风俗的民族差异,并不是所有的美国文化商品都能在其它国家取得市场成功,这里还有一个本土化过程中文化强化与弱化的问题。但美国文化产业在全球贸易中的确是最大的赢家,它的霸权地位至今在世界上无可匹敌,这种霸权所依赖的首要就是全球化的贸易。在美国文化产业的制造方面,整个文化产业也并非是完全“国产”的,而是特别依赖于“劳务贸易国际化”。近年来,由于美国本土的制作成本日益升高,因此很多文化产业都在本土创作的同时,将录像制品拷贝之类的工业迁至那些低成本的国家去完成。这就使得美国文化产业具有两面性:一方面是全球贸易输出,以供全世界的更多消费大众去消费;另一方面则是全球文化生产,以使美国文化产业投入再生产。最近的例证是,美国电影业已经开始把生产制作移至本土之外,以降低电影制作的巨大成本,同时利用第二市场试图通过随机价格来增加收入,这便是一种全球生产与销售一体化的商业策略。其次,在资本支持方面,美国文化产业依赖于金融市场的全球紧密流动,这种依赖是在一定程度上实现的。

所谓经济全球化,主要是指世界各国和各地区的经济相互关联、相互促动、相互融通,从而趋成世界化之经济整体的过程。具体来说,经济全球化就是经济活动在全球范围内的相通与互动,是世界市场和国际分工的全面形成以及资本、商品和人员等自由流动的跨国化。其中,全球化的金融市场占有至关重要的地位,它的全球化的程度最深。美国文化产业便是其中的最大受益者之一,如若没有大量资金的投入,整个文化产业的运作便无从谈起。哈贝马斯指出,“市场全球化”的第二项指标就是“金融市场的全球网络化推动了短期投资,加速了资本流动,致使流动性成为增强的资本更容易摆脱各国税务部门的监控;各国政府本身则遇到国际贸易的压力,后者能对利率和预算作出反应。”只有在金融全球化时代,美国文化产业才能获得了更大的资本来源,从而在国际市场上继续立于不败之地。

事实证明,近些年来美国好莱坞影片的制作成本越来越高,那些更重人文内涵的小制作影片则受到排挤,大制作影片的投资达到了天文级的数字。那么,这些膨胀的资金必定被制片商转嫁给市场的资本融合,依靠强有力的金融市场来支撑美国电影产业。只有在这个时期,才能出现象《泰坦尼克》这样的超亿美元的大手笔,当然,面对全球票房的18亿美元的总收入,这一投资又是小巫见大巫了。而这种大收益,较之普通商业盈利更为巨大和迅速,这更加剧了投资者对美国文化产业的信心,大投资的持续使得文化产业在美国经济总产值中的地位居高不下。而且,“国际金融在80年代成为一项有巨大创造性的业务,有许多新的、常是大胆的发明设施和一些新市场的创造。在此工作不仅需要技术设备的良好状况,需要新型的经验,还需要非常专业的跨国的亚文化。在这些亚文化中,这些发明可以传播,被人们接受、获得成功,直至被购买”

[④] 美国文化产业不仅受益于各种发明设施和市场创造(如科幻电影《侏罗纪公园》对电脑特技的利用),而且依赖于全球亚文化群体的共同支持(好莱坞网罗了世界各地的IT人才),这些都与金融全球化密切相关。

再次,在运作机制方面,美国文化产业依赖于跨国公司的增多及其外来投资的增长,这是最为关键的一个方面。在很大程度上,如今的美国文化产业更多是由跨国公司来运作的,而这些跨国公司的大部分又都不以美国为主体。这似乎是一种悖谬:美国文化产业既然背靠跨国公司从全世界获利,但最终控股的公司却掌握在其它国家商人的手中,虽然对国家而言美国仍是最大的收益者。在好莱坞最具实力的电影制片厂之中,哥伦比亚三星(Columbia Tristar)的老板是日本的sony公司,福克斯(Fox)的老板则是澳大利亚的新闻集团(New Corporation)。在流行音乐产业部门更是如此,除了美国的WEA公司之外,更多在美国市场上赚取钞票的是日本的Sony、荷兰队Polygram、德国的BMG、英国的Thorn -EMI公司等等。难怪哈贝马斯认定“市场全球化”的第三项指标就是“对外直接投资的增长归因于跨国公司的增多。这类公司在作决策时日益不依赖于所在国,因为它们能够采用新的撤资办法(并以此相要挟)。”显然,在现代信息技术的迅猛发展的推动下,各种生产要素以越来越大的规模、越来越快的频率在全球范围内自由流动和重新配置,各国和各地区越来越被纳入到不断扩大的、日渐统一的世界市场经济之内。

美国文化产业得此风气之先,它的电影与音乐等产业部门对外来资本的依赖尤甚。在外国某些学者如黑默林看来,“文化同步化的过程与资本主义的扩散,两者自有关联。......跨国公司是主要的玩家:‘当代文化同步化的主要代理人,主要是大多数来自美国的跨国公司,它们设计了模拟全球的投资计划与营销策略。”

[⑤] 但他们并没有看到文化产业中的跨国公司很大部分都是非美国籍的,但这些跨国公司又都是受美国所驯化和支配的。美国文化产业的商业神话,背靠的不仅是国内资金的集中,而且更有赖于外来投资的激活和推进。

此外,在人力资源和物力资源方面,美国文化产业还依赖于文化人才与高新科技的输入。这种劳动岗位出口和大众传媒的互动,在以下部分中将得到论述,这里恕不赘言。但毋庸置疑的是,美国文化产业霸权的获得,主要依靠的是对外贸易的全球化、资本支持的全球化和跨国公司的商业运作,经济因素对文化产业而言是首要的和基础性的,这是一种全球化的“文化经济学”。

(二)开放战略与政治权利运作

虽然,美国文化产业以一种“文化经济学”为基石,但它同时又相关于一种“文化政治学”。因而,对美国文化产业进行一番“政治文化”的考量亦是重要的,特别是解析美国独倡的文化战略更具有一种特殊的意义。所谓“政治文化就是指政治对文化的影响和文化对政治的影响。更专业地说,政治文化包括在社会的政治秩序中扮演角色的价值、信仰、观念和实践。”

[⑥]众所周知,绝大部分的国家都设有专门统管文化事业的政府部门,那些政治一统型国家自不待言,即使是按经济自由轨迹运行的国家如英法也是如此。反而,象美国这样的政府职能完善的文化产出大国,却单单没有所谓的文化部。 “虽然各种(包括国家和亚国家)政府是文化政策形成的基本场所,但私人提倡也可能非常重要,在一些国家(例如美国)可能是最为重要。此外,独立的组织,即非政府组织艺术家协会等,在政策形成过程中也可能具有影响力。近年来许多国家中经济活动向私人方面的转移,表明在文化政策的形成过程中,需要在政府、公司和社区外加入新成员,因为过去纯粹以国家为基础来制定文化政策的方法,已被更广泛的跨地区和多层次的方法所代替。”

[⑦] 更辩证来看,文化的“自律”发展仍需政策法规之类的“他律”来规约,只有在一定引导和限制的基础上,文化才能获得更健康的发展。但是,文化问题确实更具有全球性,文化政策的制定在某种程度上还要超出单纯国家的限定,尤其在全球化的时代更是这样。

美国则是以一种极端的形式出现的,在政府职能上阕失文化之维,在文化政策上看似“无为而治”。这在美国看来,自有其一套贯彻到底的逻辑:他们声明之所以不设文化管理部门,甚至不制定文化政策,就是为了保护言论自由和产业自由。其实,以美国高仰着的眼光,是根本看不到那些边缘化国家中文化问题之凸显的,他们还感受不到那种民族文化受倾轧的危机,因此美国自身无需文化保护的策略。这就是中心与边缘的不同的文化感知。然而,这种表面上没有策略本身不就是一种文化战略吗?这种“无策略的战略”不就是一种更有效的“无法之法”吗?的确,美国这种开放的文化策略隐匿了更深层的意识形态性。这一国度盘踞着全球文化的制高点,本身就是全球文化游戏规则的操纵者。它即使无需任何一种文化政策,任凭文化产业随着市场规则来独自运转,也会在全球市场中独占鳌头。

实质上,这是一种更深层、更有效的文化霸权战略。美国由于在文化产业上具有经济主导性,因而,他们反倒无需文化上的特权,而只需其它国家和地区不设置文化保护之类的障碍即可。他们深知,自身不设文化监管部门也是一种表率,假若其它国家的政府也如法炮制,那美国将无疑是更大的受益者。由美国自身文化霸权所决定,在同样多方位开放的文化市场之间,美国的巨大压强必定使其文化向其它国家渗透和转移,而根本不必担心自身受欺的问题。这种驱除了文化限制的自由市场诉求,会为美国文化产业大开方便之门,其实就是要求文化服从于市场。这样,美国的貌似空白的文化策略也就转化为一种市场策略了,它是一种高度的“开放战略”。

在全球化的时代,健康的文化策略就应当在政府与非政府之间取得平衡。除了传统的政府间的文化交流之外,各种跨国运动和国际组织、亚社会和种族团体、跨社会的准团体、跨国公司和其它产业之间的伙伴关系,在文化政策中占有愈来愈主要的位置。在当今美国,例如传播者协会、文化组织者协会,艺术家协会这样的专业群体和组织,它们的活动由于以筹款(而非赞助)形式进行从而获得了独立。但完全规避掉政府的治理,就会彻头彻尾地遵循市场规则来运行,势必会造成市场对文化的操纵,美国文化及其产业就是最明显的例证。对其它国家而言,全球化的开放文化市场是一把双刃剑,它或许可以产生创造性的积极影响,亦可能带来相反的社会文化效果。这就要看,接受者对美国文化是消极的认同,还是真正的掌握了。但有一点是无可非议的,那就是要对美国文化产业(及其对地区文化的影响)采取辩证态度,趋利避害,以便制定相应的文化政策来保证文化生长和经济繁荣。

美国政府虽然没有文化部门,但却对文化产业给予了鼎力的扶持,否则美国文化产业也不会具有如此庞大的规模。然而,这种支持是并非是(来自政府)自上而下实现的,而是自下而上来完成的,政府只是提供了宽松的外部环境和严格的法律保障。在这种自由和安全氛围的促进下,美国对文化产业采取的是多方投资和多种经营的方式,鼓励非文化部门和外来资金的投入,难怪美国文化产业在世界上最依赖于境外的投资了,这凸现在美国文化产业经营的跨国化上。而且,只有这样的投资环境才能吸引更大的投资,才能使流动的资本继续集中在文化产业中寻觅商机。其实,美国政府仍没有忽略对文化的政策性支持,他们用于资助文化事业的经费亦有严格的审批程序,先由政府核定,再由议会审查批准。如果政府和议会就某一文化议题产生争议,那么,法院将出面对冲突予以裁决。显然,“三权分立”原则在文化领域亦贯彻到底了。在1999年,纽约市政府就曾为500个艺术团体拨款1400万美元,以资助它们为市民的公共生活提供服务。美国政府更注重的是文化及其产业是否合乎法律的规范,凡是违法的政府有权给予取缔,而对侵犯知识产权(如盗版)的行为更是严惩不怠。当然,美国这个法治国度对文化也有道德的监督,比如电影的等级制和MTV的监察制等等,在影视中对性和暴力的描写到底要占多大比重,一直是美国社会乐此不疲的争论焦点。

在经济支撑之外,美国文化产业带有不可避免的政治因素,人们因此将其带来的文化后果命名为一种“文化帝国主义”。顾名思义,“文化帝国主义”是文化话语与政治话语的结合,它强调的是美国这样的资本主义大国借助文化产业来输出意识形态和价值观念。这一话语的言说具有多种途径,根据汤林森的分析,文化帝国主义既是“媒介帝国主义”的一种话语,又是一种“民族国家”的话语,既是批判全球资本主义的一种话语,又是对现代性的一种批判话语。

[⑧] 可见,无论是大众传媒还是全球经济的视角,无论是民族性还是现代性视野,这些话语形式都是力图站在(或本已站在)文化霸权主义之外,对美国这样的发达国家的文化强权采取了一致的批判态度,尽管出发点各不相同、内外有别。在根本意义上,我们所说的“文化帝国主义”是相对于早期帝国主义而言的,它不同于列宁意义上帝国主义时代的武力征服和政治干涉,而更加注重资本主义文化模式的入侵。简言之,文化帝国主义就是以文化取代武力、政治手段的帝国主义,它是西方文化中心主义的畸形发展。在第二次世界大战后,发达资本主义国家发现,仅仅动用武力来贯彻自身意志往往只能短期收效,而通过推行文化战略来控制对方的文化才是长久之计。特别是文化产业在第三世界国家的大量倾销,已经成为美国最重要的文化渗透的手段,它在莺歌燕舞中来实施文化侵略。这类文化渗透具有潜移默化性,它不强求外在的同一,而是通过使人们“心向往之”的方式对资本主义的生活方式、价值观念、道德信仰主动认同。从文化输出来看,这种“主动”其实是一种“被动”,亦即对资本主义文化价值观的被动服从,心甘情愿地成为文化产业的顺民。这样,推行文化帝国主义的国家不仅在全球范围内赚取了金钱,而且通过文化输出巩固了自身制度的统治。

在英国这个日不落帝国退居次席后,美国成为在世界上领导文化帝国主义的超级大国,它不仅倡导的声音最响而且从中收益最大。美国当选政府很早就意识到了文化在其全球战略中的份量,文化产业既是商业的摇钱树又是政治的传声筒。早在1964年,就出版了这样一份美国的外交事务委员会的报告——《赢得冷战:美国的意识形态攻势》,其重点是指出:“在外交事务中,有些目标通过直接和外国的人民接触能够比和它们的政府接触更好地达到,在今天,通过通讯技术和工具的中介,有可能接触到其他国家人口中重要而富有影响力的那部分人,从而给他们传达消息,左右他们的态度,甚至能成功地促使他们采取某些果断的行动。然后,这些团体就有能力对他们的政府施加相当大的影响。”虽然冷战时代已经基本结束,但精明的美国执政者仍然看到了文化侵略在全球范围内的功用,文化霸权从政治强权中脱胎出来。正如后来的一位美国政府的高参亨廷顿所见,也就是1993年发表的闻名遐迩的《文明的冲突》一文所表述的,冷战后国际冲突的起因可以定格为一种“文明的冲突”,它将在欧美文明与儒教文明、伊斯兰文明之间凸现出来。

[⑨] 虽然,冷战思维在这位哈佛大学教授脑中仍在继续,但它的确看到了美国霸权在新时代的转型。可以说,美国的全球战略在从“强权性的霸权”向一种软性的“渗透性的霸权”转换。这不仅是美国自身权衡利弊的政治抉择,而且也是冷战后世界政治格局的变动造成的。

实质上,美国倡导的文化帝国主义具有复杂的“纵横结构”。一方面,就美国与以第三世界为代表的国家群体关系而言,美国文化帝国主义与这些国家形成“纵向”的等差关系。美国文化试图控制第三世界国家的人民的文化生活系统,从而重塑受动群体的价值观念、行为准则甚至社会身份,这是一种巨大的不对称性。但另一方面,美国这种文化帝国主义还与那些发达国家形成“横向”关联,在冷战之后这种关联更加趋于一种互惠和双赢。也就是说,不同于传统霸权那种此消彼长、惟我独尊式的争夺,美国的文化霸权在同路者之间形成了一种文化向心力。面对美国的自由主义策略,那些与之差距不大的次等强国更自愿地接受美国的文化领导,从而形成一种较为透明的权力制衡机制。但在20世纪九十年代后,美国与这些协同国之间的文化矛盾也日益加深,法国和加拿大政府公开声明对美国文化产品(好莱坞大片、摇滚音乐等)采取抵制。尽管这种表态只是文化保护的一种姿态,绝非与美国文化的决裂,但全球文化帝国主义系统的确处在一种变动的格局之中。这样,美国就受到了纵向和横向两类文化的反击,美国文化产业在全球竟然有一种孤军奋战的性质。

从权力的视角看,美国的文化霸权是一种意识形态统治的工具,是美国输出资本主义意识形态的手段。根据伊格尔顿将“权力”概念加入“意识形态”概念中的新解说,所谓“意识形态是由权力迫切之需而产生的或被扭曲的一种思想形式......意识形态是各种话语的策略,它对统治权力会感到难堪的现实予以移置、重铸、抑或欺骗性的解说,它竭力使统治权力得以自我合法化。”

[⑩] 可见,意识形态与权力压抑是紧密相连的,这种福柯意义上的“权力”在文化控制中形成一种四面扩张、无所不在关系网络,从而自下而上地支配着被控制者。美国文化产业就是如此,它在全球实施文化控制到哪里,就同时将权力网撒播到哪里。这种支配性的文化渗透甚至是无意识的,比如在第三世界国家中的崇洋心态往往就是一种集体无意识。相比较而言,美国对第三世界国家的文化控制更为深入和强化,而在与之协作的次等强国中实现的则是一种文化的驱赶,亦即通过商业力量用自身文化占据对方的市场。但无论怎样,美国文化霸权中的权力控制却始终是无所不在的,它表现出一种文化政治与文化经济学相结合的双重问题。